Gli stili di vita definiti dallo stato sociale o dalla classe di appartenenza sono sempre meno influenti. I comportamenti sono mischiati e determinati sempre più dai valori e dai gusti personali. Rispetto all’ostentazione e al comportamento massificato di qualche tempo fa, appiattito solo sulla marca, oggi prevale una dimensione più privata, personale, legata alle sensazioni che l’abbigliamento o l’oggetto non solo di lusso sanno creare.
Sensazioni ed emozioni guidano ogni giorno di più i nostri bisogni di acquisto oppure – al contrario – siamo estremamente razionali. Per i prodotti che ci emozionano siamo disposti a pagare di più – anche molto di più – e questa maggiore disponibilità di spesa la “finanziamo” realizzando risparmi su prodotti e servizi che ci interessano meno. Per gli esperti si tratta di una rivoluzione del comportamento: la “rivoluzione del neo lusso” che coinvolge fasce sempre maggiori di popolazione che hanno un nuovo modo di “percepire” i prodotti e quindi di comprarli.
Risponde al desiderio di soddisfare bisogni emotivi legati all’idea di benessere, di felicità, di realizzazione personale. Al bisogno di auto-gratificazione, di affermazione sociale, di cura di sé e dei propri cari e, non ultimo, di “rocketing”, cioè di gestione dello stress quotidiano.
I prodotti del “neo-lusso” per essere “riconosciuti” dal consumatore devono avere un alto livello di servizio, una grande capacità di gratificazione e soprattutto un alto contenuto emotivo (in particolare abbigliamento, bellezza, prodotti per la casa e per la famiglia). Il 70% degli acquisti di ogni tipo sono influenzati dallo stato d’animo e dall’emotività.
Protagonista indiscussa della rivoluzione in atto è la donna, più libera, più indipendente, corteggiata per tutta la vita piuttosto che nei pochi anni tra giovinezza e matrimonio. Ma anche un uomo più competitivo per gusto o per necessità, o più amabilmente single. Ambedue, uomini e donne, più sensibili ai riti dell’appartenenza sociale e di gruppo.
Nella sua evoluzione il consumatore sta approdando ad una nuova visione del mondo che è sempre più dinamico, sempre più da esplorare, sempre più sexy.
