Si ha successo quando si riescono a trovare i grilletti comunicativi, vale a dire quei meccanismi apparentemente minori di marketing e comunicazione, che tuttavia quando vengono attivati riescono a far partire un intero sistema emotivo ed esperienziale. Il Campionato Mondiale di Pesto al Mortaio, durante il quale cento persone provenienti da ogni parte del mondo si sfidano a chi produce meglio la famosa salsa, è un caso emblematico di marketing esperienziale utile per la promozione di una città. Grazie a questa “gara/festa” Genova è comparsa sui media e new media di tutto il mondo con grande efficacia e un bassissimo investimento. Cinque fattori sono la causa del successo. Al primo posto il “coinvolgimento diretto dei sensi” perché ogni vera esperienza non ne può fare a meno (si pensi al profumo del basilico pestato da cento persone). Il secondo fattore è “far emergere i sentimenti” perché è grazie a loro che le persone si mobilitano (moltissimi concorrenti si sono portati il mortaio di marmo di famiglia, ricordavano le ricette del nonno). Segue “lo stimolo ad usare l’intelletto” perché aiuta a dare un senso costruttivo alle cose (in questo caso il valore della cucina mediterranea, la qualità della vita attraverso il cibo sano e appetitoso). Poi “l’azione e il coinvolgimento” diretto e personale nel fare qualche cosa (il campionato è una vera e propria gara vissuta con un vero pathos sportivo). Infine “la relazione” vale a dire la capacità di entrare in sintonia con sé stessi (ciò che sei, ciò che vuoi) e con gli altri (la condivisione di un evento, di un gioco, di un linguaggio).
